Premier baromètre des « marques nationales », le Nation Brands Index mesure le potentiel et l’attractivité des « marques » de 25 grandes nations

Paris – le 1er août 2005 - NBI du 2ème trimestre 2005 : La France présente des résultats tout juste passables et ne se démarque dans aucune catégorie, excepté la culture où elle se hisse à la deuxième place derrière l’Italie.

Introduction : le Nation Brands Index Anholt
L’index Anholt des marques de nations constitue le premier classement analytique des “marques” des nations de la planète. Chaque trimestre, nous effectuons un sondage sur notre panel mondial de consommateurs ; 10 000 personnes sont interrogées sur leur perception de 25 nations (pays industrialisés et pays en développement) dans 6 catégories de critères – culture, politique, commerce, dimension humaine, potentiel d’investissement et attrait touristique. Ce résultat aboutit à un baromètre unique des opinions mondiales, un classement clair des potentiels des marques de nations.

Lorsque nous exprimons notre préférence pour les vacances irlandaises, les voitures allemandes ou les opéras italiens, lorsque instinctivement nous faisons confiance au gouvernement suédois, lorsque nous évitons d’investir en Russie, sommes favorables à l’entrée de la Turquie au sein de l’Europe ou admirons l’héritage culturel de la Chine et de l’Inde, nous réagissons à des marques et à leurs images, exactement de la même manière que lorsque nous achetons des vêtements ou des produits alimentaires.

Mais ces marques sont beaucoup plus larges que celles de Nike ou de Nestlé. Ce sont les marques des nations.

Dans un contexte de globalisation planétaire, les pays sont en concurrence pour capter l’attention, le respect et la confiance des investisseurs, des touristes, des consommateurs, des donateurs, des immigrants, des médias et des gouvernements des autres nations. Une marque nationale forte et positive constitue un avantage compétitif crucial. Il est donc essentiel pour les nations de comprendre la manière dont elles sont perçues par les publics mondiaux; comment leurs réussites et leurs échecs, leur patrimoine et leur économie, leurs habitants et leurs produits se reflètent dans l’image de leur marque nationale. 

Focus France

La marque de la France se place au neuvième rang sur les 25 pays mesurés. L’Australie est la grande gagnante de ce classement général.

La deuxième édition trimestrielle du Nation Brands Index révèle quelques vérités et perceptions étonnantes sur la France

La France fait pour la première fois son apparition dans l’index des marques de nations ; elle figure au dernier rang des pays occidentaux, avec les scores relatifs les plus faibles dans pratiquement toutes les catégories.

"Pour un pays doté de toutes les qualités et critères qui portent habituellement aux plus hauts niveaux l’image de marque d’un pays (nombreuses marques de prestiges à l’exportation, style de vie et patrimoine culturel suscitant l’admiration, sans oublier qu’il s’agit d’une des premières plates-formes touristiques mondiales), il est particulièrement instructif de constater que la France n’arrive jamais mieux que 8ème ou 9ème pour chacun des sommets de notre hexagone de mesure, exception faite de la culture, où la France se place en deuxième position derrière l’Italie" déclare Simon Anholt, le créateur en association avec GMI du Nation Brands Index, expert reconnu par les autorités du monde entier pour l’étude des images et des marques des pays. 

Le classement général Nation Brands Index 2ème trimestre 2005

1 Investissement et immigration 11
-- Vivre et travailler dans un pays pour une certaine période 12
-- Ouvrir une filiale à l’étranger 11

2. Tourisme 11

3. Habitants 9
-- Décision d’embaucher 7

4. Culture et patrimoine 2
-- Héritage culturel 3

5. Gouvernance 9

6. Exportations 8

Le potentiel touristique terni par le manque d’hospitalité des français
Si l’on se rapporte au nombre de touristes étrangers visitant notre pays chaque année (75 millions en moyenne), il est surprenant de voir la France réaliser des scores aussi bas. La France arrive au 11ème rang du classement global. Lorsque tant de personnes ont pour la première fois, chaque année, l’opportunité de goûter à la culture française, à la cuisine française, à sa géographie, son hospitalité, ses produits et son mode de vie, on ne peut pas s’empêcher de penser au proverbe “familiarité engendre mépris”. La France figure au 19ème rang pour l’hospitalité de ses habitants. En revanche, à la question « choisissez un adjectif qui caractériserait le mieux une expérience dans chaque pays », l’adjectif le plus souvent cité pour la France est « romantique ».

Des marques nombreuses et prestigieuses… mais qui ne font plus rêver
De même, si l’on excepte l’ensemble des personnes se trouvant chaque année en mesure de “vivre” une expérience française, il en existe cependant des dizaines de millions qui roulent dans une voiture française, boivent du vin français, achètent des bijoux, des parfums ou des vêtements français. Dans l’enquête Interbrand/Business Week portant sur les 100 premières marques mondiales, on constate que 8 d’entre elles appartiennent à un groupe français (ce qui est remarquable dans la mesure où 57% des marques du classement sont américaines et où le second du classement, l’Allemagne, n’en possède que 9).

L’enquête sur les 100 premières marques mondiales est en corrélation avec le classement établi de notre baromètre NBI sur le prestige de chaque pays en tant que producteur de marques ; ce qui permet d’induire que le nombre de marques mondiales de chaque pays a un rapport direct avec l’image de ce pays en tant que producteur de marques préféré du public. Et pourtant, la France se positionne comme une exception : en dépit de marques qui s’accompagnent de chiffres d’affaires de plusieurs milliards de dollars, immédiatement derrière les USA et l’Allemagne, la France n’est qu’en huitième position, derrière l’Italie (qui ne place que 3 marques dans les 100 premières).

Un gouvernement qui inspire la confiance
A la question : « Quelle confiance accorderiez-vous aux gouvernements des pays suivants quant à leurs décisions en faveur de la stabilité et de la paix internationale », les consommateurs mondiaux placent la France à la 9ème position et la majorité d’entre eux qualifient notre gouvernement de « digne de confiance ». La plupart des pays industrialisés voient leur gouvernement qualifiés de digne de confiance, à l’exception des Etats-Unis majoritairement noté comme « dangereux » par les sondés.

Une attractivité réelle pour les investissements…mais qui ne séduit pas les salariés
Il existe d’autres ruptures entre perception et réalité. Dans la réalité factuelle, la France se trouve bien positionnée sur le plan des investissements industriels (deuxième destination européenne, derrière le Royaume-Uni, selon l’enquête European Investment Monitor 2004 du cabinet Ernst & Young). Mais notre questionnaire étant plus orienté “salarié” et “mode de vie” que “investissements” et “recrutement”, la France se trouve repoussée à la onzième place. Il en résulte, compte tenu de notre panel (grand public) et de la nature de nos questions, une certaine réticence à envisager de vivre ou de travailler sur une longue période en France, et une relative mauvaise opinion sur les capacités entrepreneuriales et économiques du pays, par contraste avec une évaluation professionnelle de son contexte d’investissement. A la question « si vous étiez chef d’entreprise et que vous souhaitiez investir dans une filiale à l’étranger, dans quel pays l’ouvririez-vous ? », les consommateurs mondiaux placent la France à la 12ème place.

La courtoisie et l’hospitalité des Français : deux clichés révolus
L’un des autres phénomènes marquants de l’image de la France est le mauvais classement attribué à ses habitants, dont la 9ème place est principalement liée à une surprenante 19ème position en termes d’hospitalité. L’image traditionnelle de courtoisie et d’hospitalité des Français ne se reflète plus du tout dans ce classement, même si les Français sont mieux placés dans une perspective d’employés potentiels (7èmes). Les réponses enregistrées montrent que la France doit davantage se préoccuper de sa “diplomatie interne” : le gouvernement français devrait probablement se pencher sur la manière de présenter positivement la France au reste du monde. En ce qui concerne l’image des Français, elle n’apparaît pas, au plan international, sous son angle le plus favorable.

Cette étude a été menée du 10 au 18 juin 2005 auprès de 10 000 personnes provenant des 10 pays suivants : USA, Royaume-Uni, Inde, Allemagne, Corée du Sud, Canada, France, Japon, Danemark, Chine – échantillons de 1000 personnes par pays, avec une marge d’erreur de 3%. Les personnes sondées ne sont pas questionnées sur leur propre pays.

Pour plus d’information et le classement global : www.nationbrandindex.com L’intégralité de cette étude est disponible auprès de : GBC Conseil : 01 41 31 75 00 Morgane Rybka – Sophie Lasbleis – Aurélie Tarnowski

A propos du Nation Brands Index Anholt
Simon Anholt a développé le concept de Nation Brands Index en 2005 ; le premier classement de l’image de marque des nations date d’avril 2005. Simon Anholt est reconnu auprès des autorités du monde entier comme expert des images et des marques des pays, des régions et des villes. Il intervient pour un certain nombre de gouvernements dont celui du Royaume-Uni, ainsi qu’auprès des agences des Nations Unies (ONU) sur des sujets tels que : la stratégie de marque, la diplomatie, les relations culturelles, les investissements, la promotion des exportations, le tourisme et le développement économique. Il édite le journal trimestriel « Place Branding and Public Diplomacy » et est également l’auteur du livre « Brand New Justice and Brand America » ainsi que d’autres publications.

A propos de GMI
GMI (Global Market Insite, Inc.) est la seule société à fournir aux instituts d’études de marché et d’opinion une plate-forme intégrée d’applications et de services Internet leur permettant de réaliser des études temps réel, sur des échantillons représentatifs, partout dans le monde. La plate-forme GMI comprend Net-MR, la suite logicielle la plus complète du métier des études, un service bureau qui fonctionne 24h/24-7j/7, et un panel mondial de répondants, recrutés en "double opt-in". Un des plus représentatifs et complets au monde, le panel GMI couvre 200 pays, et comprend 5 millions de personnes. Parmi les clients de GMI figurent les plus grands instituts de sondage et d’études de marché, et des grands groupes de l’industrie et des services. Fondée en 1999, GMI dispose d’opérations sur les cinq continents.

Pour plus d’informations sur GMI : www.gmi-mr.com

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